Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13

REMARKETING a.k.a RETARGETING
Michał Cortez
eCommerce Director

facebook.com/iKomersiak

Agenda
Retargeting on-Site tête-à-tête z obecnym Klientem
Display: statyczny i dynamiczny
E-mail: czym nie jest, jak go robić in-house, komu zlecić
Social: Facebook Exchange czyli retargeting w modelu RTB

Retargeting off-Site czyli randka w ciemno i akwizycja użytkowników
Antyretargetingowy argument HiPPO
Search retargeting
Retargeting w modelu B2B
Retargeting predykcyjny, similar audiences i bliźnięta statystyczne

Retargeting vs conversion overlapping
Przepłacanie za konwersje – zarys problemu

Proszę pana (…) mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.
Po prostu. No... To... Poprzez... No reminiscencję. No jakże może podobać
mi się piosenka, którą pierwszy raz słyszę. Mamoń.

Retargeting on-Site

Display: statyczny
Warunek:
Wejście użytkownika na naszą stronę

Retargeting on-Site

Display: statyczny
Efekt:
Serwowanie reklam displayowych w sieci reklamowej

Retargeting on-Site

Display: statyczny
Wady:
Kreacje banerowe i ich ograniczona liczba (czas i koszty)

Bardziej do promocji brandu, grup asortymentowych, akcji specjalnych, daily
deals, konkursów niż wsparcie konkretnych produktów

Brak automatyzacji działań (kreacje, kampanie)

Zalety:
Wciąż bardzo wysokie ROI

Retargeting on-Site

Display: dynamiczny
Warunek: integracja po feedzie produktowym (XML)
Produkty oglądane + typowane (bestsellers, w promocji, etc),
banery interaktywne

Retargeting on-Site

Display: dynamiczny
Google Dynamic Remarketing

http://bit.ly/Storkie-Dynamic-Remarketing

Retargeting on-Site

Display: dynamiczny
Google Dynamic Remarketing

Google case study: http://bit.ly/HomeSecurity-Dynamic-Remarketing

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: czym nie jest?
Oferta mailingowa:

„wysyłka do 200 000 kont (…) przeanalizujemy kto nie otworzył newslettera
(…) sprawdzimy też, kto otworzył ale nie kliknął (…) i wyślemy im
wszystkim kolejne newslettery, które tym razem otworzą i klikną (…)
zastosujemy remarketing newsletterowy!”

How cool is that? ;-)

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: czym nie jest?
Oferta mailingowa:

„wysyłka do 200 000 kont (…) przeanalizujemy kto nie otworzył newslettera
(…) sprawdzimy też, kto otworzył ale nie kliknął (…) i wyślemy im
wszystkim kolejne newslettery, które tym razem otworzą i klikną (…)
zastosujemy remarketing newsletterowy!”

Tzw. myślenie życzeniowe.
How NOT cool is that? ;-)

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: case
Stan faktyczny
mamy bazę 300 000 leadów / Klientów
średnio newslettery otwiera 50 000 userów
średnio klika w newslettery 10 000 userów
Pamiętamy że:
wysyłamy newslettery 1x / tydzień
za każdą wysyłkę płacimy (per sztuka, flat fee)
koszty pracownicze nie są małe (kreacje, copy, wysyłka, analityka)
za pozyskanie tej bazy już zapłaciliśmy (promocje/marża, afiliacja, etc)
to jest najcenniejsza baza jaką mamy – naszych Klientów
ROI jest oczywiście dobre, ale…

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: case

Jak wycisnąć więcej z naszej bazy?

Jak dotrzeć do użytkowników, którzy przynajmniej otworzyli wiadomość?

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: case in-House
OPCJA #1: in-House
instalujemy kod remarketingowy w każdym wysyłanym newsletterze
i prowadzimy zwykłą kampanię remarketingową…

Żadne rocket science, prawda? ;-)

Retargeting on-Site


Retargeting on-Site

TIPS & TRICKS: technikalia (na przykładzie Google Adwords)

Kod remarketingowy Adwords (NIE nowy kod GA) – tylko fragment „obrazkowy”:

<img height="1" src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/99hopsasa532
/?label=3Dhellothere2wM&guid=ON&script=0" style="border-style:none;" width="1" />

Do odpalenia 1px obrazka trackującego – wymagane „pobierz obrazki” przy odczytywaniu maila.

Działa przede wszystkim dla klientów pocztowych typu webmail

ESP zazwyczaj zmieniają linki w celu trackingu wysyłki, przez co 1px kod może się nie odpalić.
Zapytaj swojego ESP o odpowiednik parametru nochangeurl="1” dla linków.

Retargeting on-Site

TIPS & TRICKS: strategiczne pytania

Czy umieścić 1 kod remarketingowy „na sztywno” w szablonie
newsletterowym i zapomnieć o sprawie?

Czy prowadzić ogólne kampanie do całej listy remarketingowej
(brandingowe, aktualne promocje, USPs itp) czy dedykowane?

Czy mamy zasoby na analizę tych działań, generowanie kreacji,
prowadzenie oddzielnych kampanii?

To działa. Pytanie jak dobrze?

Retargeting on-Site

E-mail retargeting: case outsourcing
OPCJA #2: outsourcing / integracje zewnętrzne
Systemy klasy marketing automation, w tym silniki rekomendacyjne

czyli mówiąc po polsku i ograniczając się do email-marketingu:

Systemy umożliwiające śledzenie zachowania użytkowników w obrębie
naszego e-sklepu i newsletterów, które wysyłamy i na tej podstawie
generujące dopasowane, personalizowane serie wysyłek newsletterowych.
ROI bywa kosmiczne!

…więcej w prezentacji nt. marketing
automation po lunchu ;-)

Retargeting on-Site

Facebook Exchange / FBX

Retargeting on-Site

Mechanika jest standardowa:

Retargeting on-Site

Placementy reklamowe:

Tylko:

- prawa kolumna
- Standard Ads
- kierujące poza FB

Retargeting on-Site

Charakterystyka kampanii FBX
Kreacja: 100x72 px, 25 + 90 znaków copy

Placement: prawa kolumna
Linkowanie: tylko poza FB
Targetowanie; 1st / 3rd party cookies reklamodawcy, kraj, typ strony (profil,
wydarzenie, zdjęcie etc)
Model zakupu: RTB (real-time bidding - bit.ly/RealTimeBidding-PMedia)
Zakup via: oficjalni DSPs (Demand-side Platforms)

Retargeting on-Site

TARGETOWANIE: reklamy natywne FB vs Facebook Exchange

REKLAMY NATYWNE REKLAMY FBX

Dane z Facebooka: Dane reklamodawcy:

like, check-in, zainteresowania przeglądane strony
płeć, wiek, demografia (ścieżka usera po stronie)
fani, ich przyjaciele intencje zakupowe (koszyk)
zakupy (zamówienia)
inne dane, które posiadamy

Retargeting on-Site

Jakie dane o użytkownikach możemy zbierać?
(i wykorzystywać do targetowania kampanii retargetingowych na FB?)

<img height=1" width="1" src="http://dsp_server.com/1px
?userID=XX&segment=YY&product=ZZ&conversion=WW&var1=AA&var2=BB">
(przykładowy kod trackujący do umieszczenia na e-sklepie)

UserID: unikalne ID użytkownika (gościa na naszej stronie)
Segment: np. porzucony koszyk, zainteresowany laptopami
Product: ID oglądanego produktu
Conversion: oznaczenie konwersji (np. zamówienia)
Var1, Var2, Var3…: dowolne zmienne (np. wartość zamówienia, nowy /
powracający)

Retargeting on-Site

Dodatkowe elementy kampanii, rozliczenia

Zależą od możliwości konkretnego DPS (partnera FBX), to m.in.;

Frequency capping
Day parting
View-through conversions
Automatyzacja generowania kreacji (zdjęcie, headline, body)

Modele rozliczeń: np. % od CPM płaconego FBX przez danego DSP, CPC
Zróżnicowane warunki akceptowania reklamodawcy przez DSP
(np. minimalny ruch na poziomie 1mln UU / m-c)
Istnieje tylko kilkanaście oficjalnych DSPs oferujących kampanie FBX, w tym
max. połowa z nich obsługuje kampanie w Polsce (stan na Q1 2k13)

HiPPO = Highest Paid Person's Opinion

Retargeting off-Site

Antyretargetingowe argumenty HiPPO
Argument na „NIE”:

Fakt: remarketing jaki znamy to komunikacja do pozyskanych już
użytkowników

Pytanie: „czy nie lepiej przesunąć budżety na pozyskiwanie nowych
użytkowników? Przecież nasz sklep, oferta, customer service są świetne..
jak nowy użytkownik już przyjdzie, na pewno stanie się powracającym!”

Odpowiedź:

Remarketing MOŻE służyć do akwizycji użytkowników!


Search Retargeting

produkty nie-Google
SEARCH RETARGETING

produkt Google
SEARCH COMPANION MARKETING


Search Retargeting
Wyobraźmy sobie wyszukiwarki…


Search Retargeting
Zasada działania

użytkownik wyszukuje frazę w wyszukiwarce

użytkownik klika i wchodzi na stronę
(która należy do data network danej platformy retargetingowej)

odczytanie referrer data z wyszukiwaną frazą
+ cookie dla użytkownika

serwowanie dopasowanych reklam w sieci reklamowej


Search Retargeting
Symulacja w warunkach krajowych…

użytkownik wyszukuje „ipad mini” na Onet.pl (Google)

użytkownik klika na jeden z pierwszych wyników (Ceneo)

na Ceneo użytkownik dostaje cookie z zapisaną frazą, której szukał
(„ipad mini”), i które wykorzystuje platforma retargetingowa

przez najbliższe 7 dni użytkownik widzi w sieci reklamy displayowe o
promocji iPadów Mini w MediaMarkt.pl…

Działa na wyobraźnię, prawda?


Search Retargeting
Co zyskujemy?
Simpli.fi podaje, że „w SERPach masz 6 sekund na „złapanie”
użytkownika, a 97% z nich i tak w Ciebie nie kliknie. Search Retargeting
pozwala Ci dotrzeć do tych utraconych 97%” ;-)

Akwizycja nowych użytkowników, którzy jasno wyrazili swoje intencje
zakupowe (SERPy!), i którzy szukają produktu tu i teraz

Synergia z on-Site retargetingiem (ściągamy użytkownika do siebie, łapiemy
na listę remarketingową i atakujemy…)

Obniżenie kosztów (zwiększenie ROI) na konkurencyjnych frazach
wykorzystywanych w kampaniach PPC (AGD, RTV, bielizna, ubezpieczenia,
kredyty itp.)


Search Retargeting

Więcej: http://bit.ly/eMarketer-Badania-Search-Retargeting


Search Retargeting
Case
E-delikatesy (US)

- Wsparcie sprzedaży kategorii: wina, kwiaty
- Target ROI: 6:1,

- Uzyskane ROI: 11:1
- 42% zamówień od nowych użytkowników
- 1/3 zamówień pochodziła od użytkowników szukających fraz (brand terms)
konkurencyjnych firm
- 20% sprzedaży wygenerowali nowi użytkownicy kupujący wino
- 26% sprzedaży wygenerowali nowi użytkownicy kupujący kwiaty

Case: http://selnd.com/Y2LAxn (Chango)


Search Retargeting
Gdzie podpisać?

W Polsce usługa oficjalnie nie jest jeszcze dostępna…


Search Companion Marketing (Google)

ALE…


Search Companion Marketing (Google)
Zasada działania
użytkownik wyszukuje frazę w wyszukiwarce
(Google, Bing, Yahoo…)

użytkownik wchodzi na stronę
(która musi należeć do GDN / Google Display Network)

przez określony czas (beta, US, 2012r.: 7h) możliwość serwowania
dopasowanych reklam z poziomu panelu Adwords w sieci reklamowej GDN


Co do zasady…
Kody remarketingowe instalujemy na
sklepie lub serwisach satelickich
(blogi etc)

Ściągając ruch na nasze serwisy
– budujemy listy remarketingowe
naszych użytkowników, do których
kierujemy kampanię

Stosujemy remarketing statyczny,
dynamiczny, być może nawet
email-marketingowy…



…ale dlaczego ograniczać się do
własnego sklepu?


A teraz marzymy…

Klient: Plus
Cel: zwiększenie sprzedaży w e-sklepie operatora
Założenie kampanii: dotarcie do użytkowników potencjalnie
zainteresowanych produktami Klienta (modemy, telefony, umowy, etc)

Standardowo…

Podpinamy kody na wszystkich stronach Plusa
Dywersyfikujemy listy remarketingowe („zainteresowanemu ofertą
biznesową, nie wyświetlimy banerów o nowej promocji pre-paid”)
Prowadzimy kampanię i odcinamy kupony…


Niestandardowo…

Selekcjonujemy serwisy tematyczne i partnerskie


Niestandardowo…

Zależnie od statusu właścicielskiego serwisu (nasz / obcy)
I zależnie od tzw. założeń strategicznych ;-)

1. Możemy współdzielić listy remarketingowe*

2. Możemy podpiąć nasze kody remarketingowe u
partnera*

*Na przykładzie remarketingu Google Adwords


Niestandardowo…

WSPÓŁDZIELENIE LIST PODPIĘCIE KODÓW
REMARKETINGOWYCH U PARTNERÓW

wymagana zgoda via Google uwaga na kwestie prywatności
(my, partner, Google) („ustawa cookiesowa” – 21.03 br)
nie mamy wpływu na specyfikę pełna dowolność w konfiguracji
listy (dostajemy ją „as is”) list remarketingowych
mamy już na starcie masę użytkowników zbieramy od
krytyczną użytkowników „zera”
zgromadzonych na liście


Podsumowując - co chciał HiPPO?

Wątpliwość:
Remarketing jaki znamy to komunikacja do pozyskanych już użytkowników.
Czy nie lepiej przesunąć budżety na pozyskiwanie nowych?

Retargeting B2B:
- Akwizycja nowych użytkowników
- Akwizycja użytkowników, którzy potencjalnie SĄ
zainteresowani naszym produktem
- (Prawdopodobnie) wyższe ROI od standardowych kampanii


Wróżenie z fusów ;-)
…czyli retargeting predykcyjny, similar audiences, bliźnięta statystyczne.

Odpowiedzią na jaki problem jest „retargeting predykcyjny?

HiPPO is back! ;-)
Trudność w skalowaniu biznesu (de facto - ruchu na stronie)
Akwizycja nowych użytkowników..
…czyli zwiększenie zasięgu, ale docierając do użytkowników
zainteresowanych naszą ofertą
Nadzieja na ROI podobne do kampanii podlegającym mocnej optymalizacji
(PPC, RTB, afiliacja…)


„Retargeting predykcyjny”
Na czym to polega?

Tworzenie profilu użytkownika odwiedzającego nasz sklep na podstawie
m.in.:

- zachowania on-line
- oglądanych treści - dane demograficzne
- klikanych reklam - zainteresowania
- szukanych fraz - przeglądane witryny
- badań ankietowe / danych deklaratywnych


Na czym to polega?

Przykładowe profile:

Przykłady za Adprofile/nugg.ad



nasz
użytkownik „predykcja”

Jak podobne mogą być?


Na ile „wywróżony” profil nowych użytkowników będzie podobny
do naszych odwiedzających?

74 %*
(na przykładzie similar audiences Google Adwords)

Czyli, że użytkownicy „podobni” zachowują się w 74% tak samo, jak nasi
oryginalni użytkownicy.

..ktoś już to sobie przeliczył na przychody z tej grupy? ;-)
*Na podstawie danych z Google Think Shopper, 2012, W-wa

Conversion overlapping
i przepłacanie za konwersje

Wygląda znajomo?

Co e-sklepy uwielbiają?

Rozliczać się po CPS (za zamówienia)
Rozliczać się po CPL (za leady)

Z jakich narzędzi e-sklepy korzystają?

Afiliacji (często więcej niż jednej)
RTB (często więcej niż jednego)
PPC / Adwords (w tym remarketing)
Porównywarek (w modelu CPS)
i wielu innych… zazwyczaj outsourcując te działania i rozliczając się
z agencjami za efekty.

A co jeśli się okaże, że…

za JEDNO zamówienie prowizję
płacimy dwa… albo i trzy razy?
(albo za jednego leada – dwóm różnym agencjom?)

…czyli gdy dojdzie do conversion overlappingu, a my nie prowadzimy
deduplikacji i nawet nie wiemy na ile atrybucja konwersji jest istotna w
przypadku naszego e-sklepu?

Jak sprawdzić czy problem w ogóle nas dotyczy?

Raport nakładających się konwersji
- Na thank-you-page przy zliczaniu konwersji przekazujemy partnerowi /
platformie dane o zamówieniu
- Musimy przekazywać również unikalne ID zamówienia (zazwyczaj i tak
to robimy – przekazując nr zamówienia)

- Robimy zestawienie w Excelu, np. po miesiącu, dla każdego partnera /
kampanii i sprawdzamy ilość unikalnych i powtarzających się zamówień.

W dużym skrócie..
I… czy mamy problem? ;-)

Jeśli mamy problem - warto zainteresować się zagadnieniami:

Modele atrybucji konwersji - attribution modelling
- first click, last click, kaskadowo, równomiernie…

Poznanie możliwości systemów do zarządzania tagami - Tag Management
Systems (TMS)
- vide TagMan, Tealium, Google Tag Manager…

Wywoływania kodów CPSowych tylko w określonych przypadkach
- przy dobrej specyfikacji - to kilka/naście godzin pracy wewnętrznego IT

…i ew. renegocjacje umów z partnerami / sieciami ;-)


Mapa reklamy internetowej w Polsce
Kompilacja: Adam Dyba (Adexon)

- Data Suppliers
- Data Managements Platforms
- Agencje
- Demand Side Platforms
- Agency Trading Desks
- Trading Desks
- Sieci reklamowe
- AdExchanges
- Technologia i narzędzia
- Wydawcy

http://bit.ly/MAPA-REKLAMY

Michał Cortez TheAddictives.com
eCommerce Director facebook.com/iKomersiak

Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Similar to Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13

Similar to Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13 (20)

Michal Cortez - Retargeting a.k.a. Remarketing @ eCommerce Trends 2k13